Hubungan User-Generated Content (UGC) dan Brand Authenticity Dalam Membentuk Purchase Intention Konsumen Milenial dan Gen Z Terhadap Produk Pembersih Wajah di Kota Surabaya

Abstract

Perkembangan pemasaran digital telah mengubah cara konsumen memperoleh informasi sebelum melakukan pembelian, terutama pada produk skincare yang memiliki tingkat keterlibatan tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh user-generated content (UGC) dan brand authenticity terhadap purchase intention konsumen milenial dan Generasi Z pada produk pembersih wajah di Kota Surabaya. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain kausal. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada responden yang memenuhi kriteria penelitian, kemudian dianalisis menggunakan analisis regresi linear berganda dengan bantuan SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa user-generated content berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention karena ulasan, testimoni, dan pengalaman pengguna mampu meningkatkan kepercayaan serta mengurangi ketidakpastian konsumen sebelum melakukan pembelian. Selain itu, brand authenticity juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention melalui persepsi konsumen terhadap kejujuran, konsistensi, dan kredibilitas merek. Secara simultan, kedua variabel tersebut berperan dalam membentuk niat beli konsumen terhadap produk pembersih wajah. Temuan penelitian ini memperkuat signalling theory yang menjelaskan bahwa sinyal eksternal berupa pengalaman pengguna dan sinyal internal berupa keaslian merek mampu meningkatkan keyakinan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi perusahaan skincare dalam menyusun strategi pemasaran digital yang lebih efektif melalui optimalisasi konten pengguna dan penguatan autentisitas merek.